Faire une campagne e-mailing : outils, règles RGPD et ce qu’il faut envoyer selon votre métier

Dimanche soir, la gérante d’un institut de beauté décide enfin de « faire une newsletter ». Elle crée un compte sur un outil gratuit, importe les 600 adresses de son logiciel de caisse, écrit « Nos offres de Noël » en objet et clique sur Envoyer. Le lendemain : une dizaine de désinscriptions, deux réponses agacées (« je ne vous ai jamais donné mon accord »), un compte suspendu par l’outil pour taux de plaintes trop élevé. Et deux réservations. Elle conclut que l’e-mailing, « ça ne marche pas pour nous ».

L’e-mail marche, quand on l’envoie aux bonnes personnes, avec leur accord, au bon moment et avec quelque chose d’utile à dire. Ce n’est pas une affaire d’outil. Selon le planificateur de mots-clés Google Ads (moyenne mensuelle, France, octobre 2026), « créer emailing » est cherché environ 3 600 fois par mois, « envoyer un emailing » 2 400 fois, « emailing gratuit » 1 600 fois, mais « rgpd emailing » seulement 480 fois. Beaucoup de professionnels cherchent l’outil, peu cherchent la règle. C’est pourtant la règle qui décide si votre campagne vous rapporte des clients ou des ennuis.

Ce guide reprend tout dans l’ordre : ce que la loi permet vers les particuliers et vers les entreprises, comment construire une liste légalement, quel outil choisir (avec les limites réelles des offres gratuites), comment arriver en boîte de réception plutôt qu’en courrier indésirable, quoi envoyer et quand selon votre métier, et quoi mesurer.

À quoi sert vraiment une campagne e-mail

L’e-mail ne sert presque jamais à trouver des inconnus. Il sert à faire revenir des gens qui vous connaissent déjà : clients, personnes qui ont demandé un devis et accepté vos messages, visiteurs qui se sont inscrits. C’est le canal le moins cher pour transformer un client d’une fois en client régulier, et pour être présent au moment où le besoin revient (l’entretien d’automne, la Saint-Valentin, la fin de l’année fiscale).

Trois usages rapportent vraiment :

• Le rappel au bon moment : « l’entretien de votre chaudière est à prévoir », « les réservations du réveillon sont ouvertes ». Un message, une action.
• La lettre d’information (newsletter) : quelques fois par an, des nouvelles utiles qui entretiennent la relation.
• La prospection entre professionnels : un e-mail personnalisé à un acheteur, un caviste, un syndic. C’est un autre exercice, traité dans notre guide de l’e-mail de prospection B2B.

Ce que dit la loi : particuliers et professionnels

Les règles viennent de l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques et du RGPD. La CNIL les a rassemblées dans sa fiche sur la prospection par courrier électronique, SMS et automate d’appel (mise à jour le 10 juin 2026). Elles distinguent deux publics.

Vers les particuliers : le consentement, avec une exception pour vos clients

Pour envoyer un e-mail commercial à un particulier, il faut son consentement préalable : une case non pré-cochée, séparée des conditions générales, avec une phrase claire sur ce qu’il recevra. Une case pré-cochée, une phrase noyée dans vos conditions générales ou « en poursuivant votre navigation » ne valent pas consentement.

Exception : selon la CNIL, le consentement n’est pas nécessaire « si la personne prospectée est déjà cliente de l’entreprise et si la prospection concerne les produits ou services similaires ». À deux conditions : la personne a été informée et a pu s’opposer à ces messages au moment de la collecte de son adresse, puis dans chaque message. Concrètement : un client qui a fait entretenir sa chaudière peut recevoir le rappel de l’entretien suivant ; il ne peut pas recevoir, sans accord, l’offre d’un partenaire qui vend des cuisines. Et la CNIL précise que la simple création d’un compte, sans achat, ne fait pas de quelqu’un un client.

Vers les professionnels : l’intérêt légitime, en rapport avec la fonction

Vers une adresse e-mail professionnelle nominative (prenom.nom@entreprise.fr), la prospection peut reposer sur l’intérêt légitime de votre entreprise, sans consentement préalable, si le message est en rapport avec la profession de la personne, qu’elle a été informée de l’utilisation de son adresse et qu’elle peut s’y opposer simplement. Proposer un service de traiteur à l’office manager d’une PME : oui. Proposer un voyage en famille à ce même office manager sur son adresse professionnelle : non.

La CNIL ajoute que « les adresses génériques de type info@…, contact@… ou commande@…, qui concernent des personnes morales, ne sont pas soumises aux principes rappelés ci-dessus ». Les règles d’identification et de désinscription restent de bon sens.

Dans tous les cas

• Chaque message indique qui l’envoie (votre entreprise, pas seulement un prénom).
• Chaque message contient un moyen simple et gratuit de se désinscrire, qui fonctionne immédiatement.
• Vous savez d’où vient chaque adresse et quand elle a été collectée.
• Vous ne gardez pas les adresses indéfiniment : selon le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales (délibération n° 2021-131), les données d’un prospect se conservent trois ans à compter de leur collecte ou du dernier contact venant de lui ; celles d’un client, le temps de la relation commerciale puis trois ans.

Nouveau en 2026 : mesurer les ouvertures demande un accord

C’est le point que presque personne n’a vu passer. Les outils d’e-mailing mesurent les ouvertures grâce à un « pixel de suivi », une image invisible dans le message. Dans sa recommandation adoptée le 12 mars 2026 et publiée le 14 avril 2026, la CNIL considère que l’analyse du taux d’ouverture pour mesurer et optimiser les performances des campagnes suppose le consentement du destinataire. Ce consentement est distinct de celui qui autorise l’envoi de l’e-mail. Seuls quelques usages en sont dispensés, notamment une mesure limitée destinée à la délivrabilité (adapter la fréquence ou arrêter d’écrire aux contacts inactifs), pour des e-mails que la personne a demandés. Pour les listes existantes, la CNIL a laissé trois mois après la publication pour informer les destinataires et leur permettre de s’opposer.

En pratique : regardez dans les réglages de votre outil si le suivi des ouvertures est activé, ajoutez la question à votre formulaire de consentement ou désactivez-le, et fondez vos décisions sur ce qui compte vraiment (clics, réponses, réservations, demandes de devis). Le texte complet est sur le site de la CNIL ; faites-vous accompagner si vous avez un doute sur votre cas.

Les secteurs où l’e-mail de prospection est interdit

En rénovation énergétique, énergies renouvelables et adaptation du logement au vieillissement ou au handicap, l’article L223-8 du Code de la consommation, issu de la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025, interdit la prospection commerciale des consommateurs par messagerie, par courrier électronique et sur les réseaux sociaux, en plus du téléphone. Nous le détaillons dans notre guide du démarchage téléphonique en 2026.

Construire sa liste légalement

Une liste de deux cents personnes qui vous connaissent et qui ont dit oui vaut plus qu’un fichier de dix mille adresses inconnues. La première rapporte, le second fait classer votre domaine comme indésirable.

Où recueillir les adresses

• À la caisse ou à la réservation : l’adresse sert d’abord à envoyer la facture ou la confirmation. Ajoutez la case « J’accepte de recevoir vos actualités », ou l’information « clients » avec possibilité de refuser.
• Sur votre site : un formulaire d’inscription court (prénom, e-mail), qui dit ce que la personne recevra et à quelle fréquence. Placé en fin d’article de blog, sur la page contact, sur la page de réservation.
• Sur le devis ou le bon de commande : une case séparée, facultative. La même que celle du consentement téléphonique si vous l’avez déjà mise en place.
• En salon, en dégustation, en atelier : un bulletin papier ou une tablette, avec la même case. Gardez les bulletins ou l’export horodaté.
• Un contenu utile en échange : un calendrier d’entretien du jardin, un guide « préparer sa succession », une recette. La personne s’inscrit parce que le contenu l’intéresse, et elle sait qu’elle recevra vos messages.

Ce qui ne marche pas, ou qui est interdit

• Importer les contacts de votre téléphone ou de votre messagerie : ces personnes ne vous ont rien demandé.
• Copier des adresses trouvées sur internet vers des particuliers : une adresse visible n’est pas une adresse consentante.
• Acheter ou louer un fichier de particuliers sans vérifier les conditions : selon la CNIL, l’entreprise qui transmet les données doit avoir recueilli le consentement explicite des personnes à être prospectées par ses partenaires, avec une liste des partenaires exhaustive et à jour ; celle qui les reçoit doit vérifier cette information, limiter la fréquence de ses envois et indiquer aux personnes, au plus tard dans le mois du premier contact, d’où viennent leurs données.

Le double accord : une bonne pratique

Après l’inscription, l’outil envoie un e-mail « Confirmez votre inscription ». Seules les personnes qui cliquent entrent dans la liste. Vous perdez quelques inscrits, mais vous éliminez les fautes de frappe et les adresses de tiers, et vous gardez une preuve solide de l’accord. Nous le conseillons à tous nos clients.

Choisir son outil : ce que disent vraiment les offres gratuites

Les outils se ressemblent : éditeur de messages, gestion de la liste, désinscription automatique, statistiques. Ce qui les distingue pour une petite entreprise, ce sont les limites de l’offre gratuite et le prix quand on les dépasse. Les recherches le montrent : selon Google Ads, « brevo » est tapé environ 135 000 fois par mois et « mailchimp » 40 500 fois en France.

Voici ce que les pages tarifs officielles affichaient le 15 octobre 2026. Les offres changent souvent : vérifiez avant de vous engager.

Prix hors taxes sauf mention contraire sur la page de l’éditeur. Sources : pages tarifs de chaque éditeur, consultées le 15 octobre 2026.

Comment choisir

• Comptez vos envois, pas seulement vos contacts : 300 clients et un e-mail par mois, c’est 300 envois. Presque toutes les offres gratuites suffisent. 2 000 clients et deux e-mails par mois, c’est 4 000 envois : vérifiez la limite quotidienne.
• Vérifiez la langue et le support : un outil en français, avec une aide en français, vous fera gagner des heures.
• Vérifiez où sont hébergées les données et lisez le contrat de traitement des données : vous restez responsable de votre fichier.
• Branchez-le à votre site : le formulaire d’inscription de votre site doit alimenter directement la liste, avec la date et la case cochée.
• Pas d’envoi en masse depuis votre messagerie habituelle : cent adresses en copie, c’est une fuite de données au premier oubli de copie cachée, aucune désinscription automatique, et un risque de blocage de votre boîte.

Arriver en boîte de réception : la délivrabilité

Un e-mail qui tombe dans les courriers indésirables n’existe pas. Les grandes messageries ont durci leurs règles depuis 2024, et une partie s’applique à tout le monde, même à une petite entreprise qui envoie deux cents e-mails par mois.

Ce que demandent Gmail, Yahoo et Outlook

Gmail considère comme « gros expéditeur » celui qui envoie plus de 5 000 messages par jour vers des comptes Gmail ; Outlook retient plus de 5 000 e-mails par jour. Sources : aide Google Workspace « Consignes pour les expéditeurs d’e-mails », Yahoo Sender Hub, blog Microsoft Defender for Office 365 (avril 2025).

Ce que ça veut dire, simplement

• SPF : une ligne dans la configuration de votre nom de domaine qui dit « tel outil a le droit d’envoyer des e-mails en mon nom ».
• DKIM : une signature invisible qui prouve que le message n’a pas été modifié et vient bien de votre domaine.
• DMARC : la règle qui dit aux messageries quoi faire si un message prétend venir de chez vous sans passer les deux contrôles précédents.

Votre outil d’e-mailing vous donne les lignes à ajouter ; la personne qui gère votre nom de domaine (votre hébergeur, votre agence) les installe en quelques minutes. C’est l’étape la plus souvent oubliée, et la plus rentable. Au passage : envoyez depuis une adresse à votre nom de domaine (contact@votre-entreprise.fr), jamais depuis une adresse gmail.com ou orange.fr.

Les habitudes qui protègent votre réputation d’expéditeur

• N’écrivez qu’à des personnes qui vous ont dit oui, ou à vos clients informés : c’est la meilleure protection contre les signalements.
• Gardez un rythme régulier. Une liste qui ne reçoit rien pendant un an puis cinq e-mails en novembre génère des plaintes.
• Retirez les adresses en erreur et, une à deux fois par an, demandez aux contacts inactifs s’ils veulent rester (modèle plus bas).
• Commencez petit avec un nouvel outil ou un nouveau domaine : d’abord vos meilleurs clients, puis le reste de la liste.
• Envoyez-vous un test sur Gmail, Outlook et votre téléphone avant chaque envoi.

Quoi envoyer, et quand, selon votre métier

Le bon e-mail arrive au moment où votre client pense déjà au sujet. Les recherches Google le montrent : chaque métier a ses saisons. Les indices ci-dessous viennent du planificateur de mots-clés Google Ads (France, 100 = moyenne annuelle).

Source : planificateur de mots-clés Google Ads, France, volumes mensuels sur 24 mois, indice 100 = moyenne annuelle (données EVICO, octobre 2026). La règle qui en découle : envoyer deux à six semaines avant le pic, quand le client commence à y penser, pas quand il a déjà réservé ailleurs.

Ce que la règle change selon votre métier

• Avocats : la sollicitation personnalisée par e-mail est permise, à condition de préciser les modalités de détermination des honoraires et d’exclure tout élément comparatif ou dénigrant (article 15 du code de déontologie, décret n° 2023-552). Une lettre d’information juridique à vos clients et contacts est un excellent outil. Voir trouver des clients quand on est avocat.
• Notaires : l’e-mail adressé à une personne déterminée est permis (décret n° 2019-257), la publicité de masse ne l’est pas. La lettre d’information aux clients de l’office reste la forme la plus sûre. Voir développer la clientèle d’un office notarial.
• Domaines viticoles et cavistes : un e-mail qui présente un vin à des particuliers est une publicité soumise à la loi Évin : contenu limité à des informations objectives (article L3323-4 du Code de la santé publique). Ajoutez la mention « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé » : elle est exigée pour la plupart des publicités sur l’alcool, et c’est la précaution la plus simple. Détails dans vendre son vin quand on est un domaine.
• Restaurants : la case de consentement dans l’outil de réservation est la base de votre fichier. Voir remplir son restaurant et notre article sur l’e-mail et le SMS au restaurant. Pour le SMS en général, voir notre guide de la campagne SMS.
• Artisans et paysagistes : vos clients existants, informés à la facture, peuvent recevoir vos rappels d’entretien (exception « clients »). C’est souvent le meilleur rendement de toute votre communication. Voir trouver des clients quand on est paysagiste.
• Rénovation énergétique et adaptation du logement : pas d’e-mail de prospection vers les particuliers (article L223-8 du Code de la consommation).
• Professions de santé : informer vos patients d’un changement d’horaires ou d’adresse, oui ; leur adresser des offres commerciales, non : l’exercice ne doit pas être pratiqué comme un commerce.

Écrire un e-mail qui est lu

• L’objet dit ce qu’il y a dedans : « Réveillon du 31 : menu et réservation » plutôt que « Notre newsletter de décembre ». Court, sans majuscules partout ni points d’exclamation en série.
• Un seul message principal et un seul bouton. Trois offres dans un e-mail, c’est zéro décision.
• L’expéditeur est une personne ou un nom connu : « Julie, Institut [nom] » plutôt que « no-reply ».
• Lisible sur téléphone : une colonne, un texte court, un bouton assez gros pour le pouce.
• Du texte, pas une seule grande image : un e-mail qui n’est qu’une image s’affiche mal, n’est pas lu par les lecteurs d’écran et plaît moins aux filtres.
• Le lien de désinscription visible, et vos coordonnées complètes en bas.

Mesurer : ce qui compte vraiment

Le taux d’ouverture a longtemps été le chiffre roi. Il est devenu peu fiable pour deux raisons : la protection de la vie privée d’Apple Mail charge les messages à la place du destinataire, ce qui fausse les taux (Mailchimp signale lui-même que les changements d’Apple affectent leur exactitude), et depuis la recommandation de la CNIL d’avril 2026, mesurer les ouvertures pour évaluer vos campagnes suppose le consentement des destinataires.

Regardez plutôt ce qui se passe après l’e-mail :

• Les actions : réservations, demandes de devis, appels, ventes en ligne dans les jours qui suivent l’envoi. Un lien dédié ou un code par campagne permet de les rattacher à l’e-mail.
• Les réponses : un e-mail auquel les clients répondent est un e-mail qui crée de la relation.
• Les désinscriptions et les signalements : au-delà de quelques désinscriptions par envoi, votre fréquence ou votre sujet ne conviennent pas. Le taux de signalement comme indésirable doit rester sous 0,3 % (Gmail).

Pour vous situer, les statistiques publiées par Mailchimp sur ses clients dans le monde (données de décembre 2023) donnent en moyenne 2,62 % de clics et 0,22 % de désinscriptions par envoi. Ce sont des moyennes mondiales, tous secteurs confondus : comparez-vous surtout à vos propres envois.

Modèles prêts à copier

Case de consentement (formulaire, caisse, réservation)

[ ] J’accepte de recevoir par e-mail les actualités et offres de [entreprise] (environ [une fois par mois]). Je peux me désinscrire à tout moment grâce au lien présent dans chaque e-mail. Mes données ne sont jamais cédées. [Lien vers la politique de confidentialité]

Information des clients (exception « clients »)

Votre adresse e-mail nous sert à vous envoyer votre facture et, de temps en temps, des informations sur des prestations proches de celle que vous avez achetée. Vous pouvez vous y opposer dès maintenant en cochant cette case [ ], puis à tout moment grâce au lien présent dans chaque message.

E-mail de saison (exemple : chauffagiste)

Objet : Entretien de votre chaudière : les créneaux d’octobre sont ouverts
Bonjour [prénom],
L’entretien annuel de votre chaudière est obligatoire, et c’est avant les premiers froids qu’on l’oublie le moins. Nous passons dans votre secteur les [dates]. Réservez votre créneau en une minute : [bouton Choisir mon créneau].
[Prénom], [entreprise], [téléphone]
Vous recevez cet e-mail car vous êtes client de [entreprise]. Se désinscrire : [lien]

Lettre d’information trimestrielle (exemple : cabinet ou étude)

Objet : Donation, succession : ce qui change cette année
Bonjour [prénom],
Trois points à connaître ce trimestre : [point 1, en deux lignes], [point 2], [point 3]. Le détail est sur notre site : [lien vers l’article].
Une question sur votre situation ? Répondez simplement à cet e-mail.
[Signature]
Se désinscrire : [lien]

E-mail de réactivation (client sans nouvelles depuis longtemps)

Objet : On continue à vous écrire ?
Bonjour [prénom],
Vous n’avez pas ouvert nos derniers messages, et nous ne voulons pas encombrer votre boîte. Si vous souhaitez continuer à recevoir [nos menus / nos rappels d’entretien], cliquez ici : [Je reste inscrit]. Sinon, nous vous retirerons de la liste dans quinze jours, sans rancune.
[Signature]

Les erreurs qui coûtent cher

• Importer tout le fichier de caisse sans accord ni information : plaintes, désinscriptions, compte suspendu par l’outil.
• Acheter un fichier de particuliers sans vérifier le consentement aux partenaires : risque CNIL et réputation de votre domaine abîmée.
• Envoyer sans authentifier son domaine (SPF, DKIM) : vos messages finissent en courriers indésirables, même chez des clients qui les attendent.
• Écrire trop souvent, ou seulement quand vous avez une promotion : le client apprend à ignorer vos messages.
• Un e-mail qui n’est qu’une grande image : illisible sur certains téléphones, mal reçu par les filtres.
• Un lien de désinscription caché ou qui demande un mot de passe : contraire à la règle d’un moyen simple de s’opposer, et le meilleur moyen de pousser le destinataire vers le bouton « indésirable ».
• Garder les adresses indéfiniment : la CNIL retient trois ans après le dernier contact pour un prospect.
• Laisser le suivi des ouvertures activé sans y penser : depuis 2026, cet usage demande un accord selon la CNIL.

Questions fréquentes

Puis-je envoyer un e-mailing à mes clients sans leur accord ?

Oui, pour des produits ou services similaires à ceux qu’ils vous ont achetés, à condition qu’ils aient été informés et aient pu s’y opposer lors de la collecte de leur adresse, puis dans chaque message. Pour tout le reste, et pour les prospects particuliers, il faut leur consentement préalable.

Ai-je le droit d’envoyer des e-mails commerciaux à des entreprises ?

Oui, à une adresse professionnelle, si le message est en rapport avec la fonction de la personne, qu’elle a été informée et peut s’opposer simplement. Selon la CNIL, les adresses génériques d’une société (contact@, info@) ne sont pas soumises à ces conditions. Chaque message identifie l’expéditeur et propose la désinscription.

Quel outil gratuit choisir pour débuter ?

Pour quelques centaines de contacts et un ou deux envois par mois, les offres gratuites de Brevo (300 e-mails par jour), Mailjet (6 000 par mois, 200 par jour) ou Zoho Campaigns suffisent souvent. Vérifiez les limites sur la page tarifs de l’éditeur, elles changent régulièrement.

Combien d’e-mails envoyer par mois ?

Autant que vous avez de choses utiles à dire. Pour la plupart des petites entreprises, un e-mail par mois plus les rappels de saison est un bon rythme. Un restaurant peut écrire deux fois par mois, un domaine viticole trois à quatre fois par an, un artisan quelques rappels d’entretien.

Faut-il encore regarder le taux d’ouverture ?

Avec prudence. Il est faussé par certaines messageries, et depuis la recommandation de la CNIL publiée en avril 2026, le mesurer pour évaluer vos campagnes demande le consentement des destinataires. Mesurez plutôt les clics, les réponses et les réservations ou demandes de devis.

Sources

• CNIL : La prospection commerciale par courrier électronique, SMS-MMS et automate d’appel (10/06/2026)
• CNIL : La prospection commerciale par courrier électronique
• CNIL : Prospection B to C, quelles règles pour transmettre des données à des partenaires ?
• CNIL : Recommandation sur les pixels de suivi dans les courriels (délibération n° 2026-042)
• CNIL : référentiel gestion des activités commerciales (délibération n° 2021-131)
• CNIL : Sanction de 900 000 euros à l’encontre de Solocal Marketing Services
• Légifrance : loi n° 2025-594 du 30 juin 2025 contre toutes les fraudes aux aides publiques
• Légifrance : décret n° 2023-552, code de déontologie des avocats, article 15
• Légifrance : décret n° 2019-257 du 29 mars 2019 (officiers publics ou ministériels)
• Google Workspace : consignes pour les expéditeurs d’e-mails
• Yahoo Sender Hub : bonnes pratiques des expéditeurs
• Microsoft : nouvelles exigences d’Outlook pour les expéditeurs à fort volume (avril 2025)
• Brevo : tarifs
• Mailjet : tarifs
• Mailchimp : tarifs
• MailerLite : tarifs
• Zoho Campaigns : tarifs
• Positive User (ex-Sarbacane) : tarifs
• Mailchimp : Email marketing benchmarks (données décembre 2023)
• Volumes et saisonnalité de recherche : planificateur de mots-clés Google Ads, France (données EVICO, octobre 2026)
• Brevo : grille tarifaire publique (format Markdown, EUR)
• Code de la santé publique, article L3323-4 (version consolidée codes.droit.org)
• Code de l’environnement, article R224-41-4 (entretien annuel des chaudières de 4 à 400 kW)