Lundi matin, mi-janvier. Le cahier de réservations de la Saint-Valentin est encore vide, février s’annonce comme chaque année, et vous savez que trois cents personnes sont déjà venues manger chez vous l’an dernier. Le problème, c’est qu’elles ne sont nulle part : quelques numéros dans le téléphone du gérant, des e-mails dans l’outil de réservation, des cartes de visite dans un tiroir. Personne ne sait qui a accepté de recevoir quoi.
Un fichier clients bien tenu est le seul canal d’un restaurant qui ne paie ni commission ni clic. Il sert exactement aux moments que Google ne remplit pas : la fête des mères, le menu de la Saint-Valentin, le jeudi soir de novembre, la réouverture de la terrasse. Mais il ne se constitue pas n’importe comment : pour écrire à un particulier par e-mail ou par SMS, il faut son accord, et c’est à vous de le prouver.
Cet article approfondit la partie « e-mail et SMS » de notre guide pour remplir son restaurant : comment constituer le fichier légalement, quoi envoyer et à quel moment de l’année (d’après les recherches Google réelles), à quelle fréquence, et des modèles prêts à copier.
Pourquoi le fichier clients est le canal le plus rentable d’un restaurant
Un restaurant a deux sortes de clients : ceux qui le découvrent (fiche Google, avis, plateformes, bouche à oreille) et ceux qui reviennent. Les premiers coûtent cher à attirer. Les seconds se rappellent à vous si vous leur donnez une raison au bon moment. Le fichier sert les seconds.
Ce que nous voyons sur le terrain : beaucoup de restaurateurs ont un fichier sans le savoir. L’outil de réservation en ligne collecte des e-mails et des numéros à chaque table réservée. Mais ces contacts ont été recueillis pour gérer une réservation, pas pour recevoir des offres. Les utiliser pour une promotion sans accord, c’est le premier piège.
Les recherches Google montrent bien ce qui se vend par le fichier plutôt que par Google. Selon le planificateur de mots-clés Google Ads (moyennes mensuelles en France), « menu saint valentin » est tapé environ 4 400 fois par mois et « restaurant anniversaire » 2 400 fois. Mais vos habitués, eux, ne cherchent pas : ils attendent que vous leur disiez que le menu est prêt.
Ce que dit la loi, sans jargon
Les règles viennent de l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques et sont expliquées par la CNIL. Elles distinguent les particuliers et les professionnels.
Vers un particulier : le consentement d’abord
Pour envoyer un e-mail ou un SMS commercial à un particulier, il faut son consentement préalable. La CNIL le décrit comme « libre, spécifique, éclairé et univoque » : une action positive de la personne, typiquement une case qu’elle coche elle-même. Une case pré-cochée ne vaut rien, et une phrase cachée dans les conditions générales non plus.
Il existe une exception pour les clients : une personne qui vous a déjà acheté quelque chose peut recevoir de la prospection pour des produits ou services analogues, à condition d’avoir été informée et d’avoir pu refuser simplement au moment où vous avez recueilli son adresse ou son numéro. La CNIL précise que la simple création d’un compte en ligne ne suffit pas à faire de quelqu’un un client. Pour un restaurant, l’exception est fragile : un client qui a réservé par téléphone n’a, en général, été informé de rien. Le plus sûr est de demander le consentement, séparément pour l’e-mail et pour le SMS.
Ce que chaque message doit contenir
- Votre identité : le nom du restaurant, reconnaissable dès l’expéditeur ou les premiers mots du SMS.
- Un moyen simple et gratuit de refuser la suite : un lien de désinscription dans chaque e-mail, la mention « STOP » avec un numéro de réponse dans chaque SMS. La CNIL indique que la personne doit pouvoir exprimer son refus par un moyen simple.
- La traçabilité : pour chaque contact, d’où il vient, quand, et quelle phrase il a acceptée.
Ce qui n’est pas de la prospection
Un SMS de confirmation de réservation, un rappel la veille, un message pour prévenir d’un retard de la cuisine ou d’une fermeture exceptionnelle : ce sont des informations liées à une demande du client. Elles ne nécessitent pas de consentement commercial. Mais dès que vous glissez « et pensez à notre menu du dimanche », le message devient commercial.
Combien de temps garder un contact
Le référentiel de la CNIL sur la gestion commerciale retient une conservation de trois ans à compter du dernier contact venant de la personne (une réservation, une réponse, un clic). Un client silencieux depuis trois ans sort du fichier, ou reçoit un dernier message lui demandant s’il souhaite rester inscrit. Faites ce ménage une fois par an, en janvier : votre fichier sera plus petit, mais plus vivant.
Et le téléphone ?
Appeler un particulier pour lui proposer un repas exige son consentement préalable depuis le 11 août 2026 (article L223-1 du Code de la consommation, réécrit par la loi n° 2025-594). Pour un restaurant, ce n’est presque jamais utile : l’e-mail et le SMS font le travail. Nous détaillons ce cadre dans notre article sur le démarchage téléphonique en 2026.
Constituer le fichier légalement, point de contact par point de contact
Un fichier se construit au fil des services, à chaque endroit où un client vous laisse ses coordonnées. Pour chacun, la même règle : une phrase claire, une case non cochée, une preuve gardée.
| Point de contact | Comment recueillir l’accord | La preuve à garder |
|---|---|---|
| Réservation en ligne (site, fiche Google, outil de réservation) | Deux cases non cochées dans le formulaire : une pour l’e-mail, une pour le SMS | Export de l’outil : date, case cochée, texte affiché |
| Réservation par téléphone | Ne rien inscrire d’office. Proposer à l’arrivée ou à l’addition la carte d’inscription | La carte signée, ou la saisie datée avec la mention « carte papier » |
| À table ou à l’addition | Une petite carte « Soyez prévenu de nos soirées » avec deux cases et une phrase claire | Les cartes rangées par mois, ou saisies avec la date et la source |
| Site internet | Un formulaire « Recevoir nos menus et soirées » avec la phrase de consentement et un lien vers la politique de confidentialité | L’outil d’envoi horodate l’inscription ; idéalement avec confirmation par e-mail |
| Jeu concours, tirage au sort | Deux cases distinctes : participer au jeu, et recevoir les offres. La participation ne doit pas dépendre de l’inscription | Le bulletin, conservé avec le règlement du jeu |
| Carte de fidélité numérique | Le programme de fidélité et les offres commerciales sont deux accords différents | Date d’adhésion et cases cochées |
Ce qu’il ne faut jamais faire
- Importer les contacts du téléphone du gérant ou de l’ancien propriétaire lors d’une reprise. Ces personnes n’ont rien accepté de votre part.
- Acheter un fichier « particuliers de votre ville ». Vous ne pouvez pas prouver leur consentement pour vos messages.
- Récupérer les numéros des réservations téléphoniques pour une campagne de SMS. Ils vous ont été donnés pour une table, pas pour des offres.
- Demander la date de naissance complète quand vous voulez seulement souhaiter un anniversaire. Le jour et le mois suffisent ; ne collectez que ce qui sert.
Bien ranger le fichier dès le départ
Quelques colonnes suffisent et changent tout au moment d’envoyer : prénom, e-mail, mobile, accord e-mail (oui ou non, date, source), accord SMS (oui ou non, date, source), jour et mois d’anniversaire si la personne l’a donné, type de clientèle (midi, soir, groupes), date du dernier contact. Avec ces colonnes, vous pourrez envoyer l’offre du midi aux seuls clients du midi, et ne plus écrire à ceux qui ne viennent que le soir.
Le calendrier : quoi envoyer, et quand
Les recherches Google arrivent avant le moment, et vos clients s’organisent avant aussi. Les indices ci-dessous viennent de l’historique Google Ads en France sur douze mois (100 = moyenne de l’année). Ils disent quand le sujet est dans les têtes, donc quand votre message tombe juste.
| Sujet | Ce que montrent les recherches | Votre envoi |
|---|---|---|
| Saint-Valentin | « saint valentin restaurant » : 226 en janvier, 770 en février | E-mail vers le 15 janvier, SMS deux ou trois jours avant le 14 pour les dernières tables |
| Terrasse | « restaurant terrasse » : 102 en mars, 186 en avril, 227 en mai | E-mail fin mars ou début avril : date d’ouverture, carte de printemps |
| Fête des mères, fête des pères | Peu de recherches : ces repas se vendent par vos propres canaux | E-mail trois semaines avant, SMS la semaine d’avant si des tables restent |
| Rentrée du midi | « menu du jour » : creux en juillet (75), remontée à 113 en octobre | E-mail début septembre aux clients du midi : nouvelle formule, carte de fidélité |
| Groupes et fin d’année | « restaurant groupe » : 157 en octobre, 186 en novembre ; « repas de noël entreprise » : 246 en octobre, 369 en novembre et décembre | E-mail en septembre et octobre à vos clients groupes et entreprises |
| Réveillons, cartes cadeaux | « restaurant gastronomique » : 141 en novembre et décembre ; « traiteur » : 129 en décembre | E-mail début novembre (réveillons), puis début décembre (cartes cadeaux, plats à emporter) |
| Creux de janvier et novembre | « restaurant » au plus bas : 73 en janvier, novembre et décembre | Une soirée à thème un jeudi, annoncée par e-mail dix jours avant, rappelée par SMS la veille |
À ces rendez-vous fixes s’ajoutent les envois personnels : le mois d’anniversaire (si le client l’a donné), un événement rare (soirée avec un vigneron, nouveau chef), un nouveau menu. Le pic des recherches de groupes en octobre et novembre a son propre article : vendre ses privatisations aux entreprises et aux CSE.
Le rythme raisonnable
- E-mail : une à deux fois par mois au maximum, et seulement quand vous avez quelque chose à annoncer. Douze à quinze envois par an, c’est déjà beaucoup.
- SMS : réservé à l’urgent et au personnel. Quatre à six par an. Le SMS est lu presque immédiatement, ce qui en fait un outil de dernière minute, pas de notoriété.
- Jamais la même promotion chaque semaine : au troisième envoi identique, les désinscriptions dépassent les réservations.
Les heures d’envoi
La fiche de la CNIL sur la prospection par SMS ne fixe pas d’horaire d’envoi. Le bon sens, si : e-mail en milieu de matinée, SMS entre 10 h et 12 h ou en fin d’après-midi, jamais après 20 h ni le dimanche matin.
E-mail ou SMS : à chacun son rôle
| SMS | ||
|---|---|---|
| Pour quoi | Présenter un menu, raconter une soirée, montrer des photos, vendre une carte cadeau | Les dernières tables, un rappel la veille, une soirée qui commence |
| Délai avant le moment | Une à trois semaines | La veille à deux ou trois jours |
| Longueur | Court : un sujet, une photo, un bouton « Réserver » | Une phrase, un lien court, la mention STOP |
| Coût | Faible : beaucoup d’outils ont une formule gratuite limitée | Payé à chaque SMS envoyé, selon la grille de l’outil |
| Risque | Finir dans les courriers indésirables si vous envoyez trop | Agacer : le SMS entre dans l’intimité du téléphone |
Côté prix, le SMS se paie à l’unité : comparez les grilles publiées des outils, en regardant le prix par SMS envoyé en France. Un SMS standard compte 160 caractères ; au-delà, la plupart des outils le facturent comme deux messages.
Pour le choix des outils et la mise en place pas à pas, notre article pour faire une campagne e-mail détaille les étapes, et notre article sur la campagne SMS les règles propres au SMS.
Écrire un message qui fait réserver
- Un seul sujet par envoi. Le menu de la Saint-Valentin, ou la terrasse, pas les deux.
- L’objet dit tout : « Le 14 février, on vous garde une table ? » fonctionne mieux que « Newsletter de février ».
- Une photo de plat, prise de jour, en haut de l’e-mail.
- Le prix et les dates dès les premières lignes. Personne ne lit jusqu’en bas pour les chercher.
- Un bouton « Réserver » qui mène à votre propre outil de réservation, pas à une plateforme qui vous facture une commission sur un client qui est déjà le vôtre.
- Une signature humaine : le prénom du gérant ou du chef, pas « L’équipe marketing ».
- La désinscription en bas, visible.
Mesurer sans se compliquer la vie
Après chaque envoi, comptez les réservations arrivées pour la date annoncée et les désinscriptions. Un code à donner à la réservation (« dites SOLEIL au téléphone ») montre ce qui vient vraiment du message. Plus de désinscriptions que de réservations : le sujet ou le moment n’était pas le bon.
Selon le type de restaurant
Un restaurant du midi envoie peu (rentrée, nouvelle formule, fermeture d’été) et mise sur la carte de fidélité. Un bistrot écrit une fois par mois et garde le SMS pour les soirées de semaine. Une table gastronomique envoie peu, mais très soigné : réveillons, cartes cadeaux, accords mets et vins. Une auberge de campagne se sert du fichier pour faire revenir les touristes l’année suivante, à l’ouverture de saison.
Modèles prêts à copier
1. Carte d’inscription à table ou phrase de formulaire
Restez au courant de nos soirées et de nos menus de saison.
Prénom : ______ E-mail : ______ Mobile : ______
[ ] J’accepte de recevoir par e-mail les menus et événements de [Nom du restaurant], environ deux fois par mois.
[ ] J’accepte de recevoir des SMS de [Nom du restaurant] pour les soirées et les dernières tables disponibles, quatre à six fois par an.
Vous pouvez vous désinscrire à tout moment (lien dans chaque e-mail, STOP par SMS). Vos coordonnées ne sont jamais cédées. Détails : [lien politique de confidentialité].
2. E-mail de terrasse (fin mars ou début avril)
Objet : La terrasse rouvre le [date]
Bonjour [Prénom],
Les beaux jours reviennent : notre terrasse rouvre le [jour, date], avec une carte de printemps. Au menu cette saison : [deux plats phares].
Midi et soir, du [jours] : réservez votre table ici [lien] ou au [téléphone].
À très vite,
[Prénom], [Nom du restaurant]Vous recevez ce message car vous avez accepté nos actualités. Se désinscrire : [lien]
3. SMS « dernières tables » (clients qui ont accepté les SMS)
[Nom du restaurant] : il reste 4 tables pour le menu de la Saint-Valentin samedi soir. Réservez au [téléphone] ou [lien court]. STOP au [numéro]
4. Message d’anniversaire (si le client a donné le jour et le mois)
Bonjour [Prénom], toute l’équipe de [Nom du restaurant] vous souhaite un bel anniversaire ce mois-ci. Si vous venez le fêter chez nous d’ici le [date], le dessert vous est offert sur présentation de ce message. Réservation : [lien] ou [téléphone]. STOP au [numéro]
5. E-mail de « ménage » annuel (contacts silencieux depuis longtemps)
Objet : On continue de vous écrire ?
Bonjour [Prénom],
Vous êtes inscrit à nos actualités, mais nous n’avons pas eu de nouvelles depuis un moment. Pour rester inscrit, il suffit de cliquer ici : [lien]. Sans réponse de votre part d’ici le [date], nous vous retirerons de notre liste. Merci d’avoir suivi [Nom du restaurant] !
[Prénom], [Nom du restaurant]
Les erreurs qui coûtent cher
- Écrire à des particuliers sans leur accord, ou sans pouvoir le prouver. En cas de plainte, c’est à vous de montrer la case cochée.
- Oublier le lien de désinscription ou la mention STOP. C’est l’élément que les destinataires agacés vérifient en premier.
- Mélanger la confirmation de réservation et la publicité dans le même SMS.
- Envoyer trop. Un e-mail par semaine transforme vos fidèles en désinscrits.
- Communiquer trop tard. La Saint-Valentin se vend dès la mi-janvier, la terrasse fin mars, la fin d’année en septembre et octobre.
- Envoyer vers une plateforme à commission des clients qui sont déjà les vôtres.
Plan d’action
Cette semaine
- Vérifier ce que collecte votre outil de réservation et ajouter les deux cases de consentement (e-mail et SMS), non cochées.
- Imprimer la carte d’inscription et la poser avec l’addition.
- Faire le tri de l’existant : ne garder pour les envois commerciaux que les contacts dont vous pouvez prouver l’accord.
Ce mois-ci
- Choisir un outil d’envoi, importer les contacts consentants avec la date et la source.
- Préparer le calendrier de l’année : les six ou sept envois fixes, aux dates du tableau plus haut.
- Écrire et programmer le premier envoi de la prochaine occasion.
Dans trois mois
- Comparer réservations et désinscriptions par envoi, garder les sujets qui font réserver, et planifier le ménage annuel de janvier.
Questions fréquentes
Puis-je envoyer des SMS à tous les clients qui ont réservé par téléphone ?
Non pour des offres, sauf s’ils ont donné leur accord. La prospection par SMS vers un particulier exige son consentement préalable. Vous pouvez en revanche confirmer ou rappeler leur réservation : c’est une information liée à leur demande, pas de la publicité.
Un client qui a déjà mangé chez moi est-il un « client » au sens de la CNIL ?
Il a acheté une prestation, mais l’exception « clients » suppose aussi qu’il ait été informé, au moment où vous avez recueilli son adresse ou son numéro, qu’il pourrait recevoir des offres, et qu’il ait pu refuser simplement. Si ce n’est pas le cas, demandez son consentement : c’est plus sûr et plus simple à prouver.
Combien d’e-mails envoyer par an ?
Une à deux fois par mois au maximum, et seulement quand vous avez quelque chose à annoncer : en pratique, une douzaine d’envois par an calés sur le calendrier (Saint-Valentin, terrasse, fêtes des mères et des pères, rentrée, groupes, réveillons). Le SMS, quatre à six fois par an.
Combien de temps puis-je garder les coordonnées d’un client ?
Le référentiel de la CNIL sur la gestion commerciale retient trois ans à compter du dernier contact venant du client. Au-delà, retirez-le ou demandez-lui une dernière fois s’il souhaite rester inscrit.
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Sources
- CNIL, la prospection commerciale par SMS et MMS
- CNIL, la prospection commerciale par courrier électronique
- CNIL, référentiel relatif aux traitements de données pour la gestion des activités commerciales (durées de conservation)
- Info.gouv.fr, un nouvel encadrement du démarchage téléphonique (loi n° 2025-594, consentement depuis le 11 août 2026)
- Google Ads, planificateur de mots-clés : volumes mensuels moyens, saisonnalité et coûts par clic (France, octobre 2025 à septembre 2026), extraction EVICO du 15/10/2026
